完全市場導向新聞學:《蘋果日報》個案研究
前言
一、香港容納十多份綜合性日報的原因
˙政治:港報業是現代中國政治(特別是國共之爭)的延續
˙經濟:工商發達,社會分層明顯,廣告收益足以支持不同類型風貌的報紙(ex.大眾化口味、中產階級、財經消息、尖銳政論、馬經…)
二、《蘋果》出現前(95年上半年)
˙經濟狀況不太理想+臨進九七政治不明朗=報業停滯觀望
˙95年初黎智英開始籌辦《蘋果日報》,6/20正式出版
三、挑政治敏感經濟又不被看好的時刻辦報?
˙香港中文報業死氣沉沉,這段時空激發本報之開創,要帶給讀者全新的感覺。
˙方針:辦一份充滿活力的報紙,令讀者重拾閱報之樂。
四、創刊便聲名大噪,首天銷售達20萬份,立刻一躍成為香港第二大報
˙低價策略:售價2元(他報均賣5元)
˙話題性:遭杯葛、封殺、代售商店被恐嚇等事件
˙獨特:印刷精美、編排悅目、內容有新意
五、對香港報業的影響
˙仿效:加強內容、增加彩頁、改變編排
˙降價:《東方日報》首先跟進降價,其他報紛紛調價,減價戰於是展開。
六、本文目的:
1.討論市場化的意義及其優點與缺點
2.指出《蘋果日報》的特色、辦報哲學及策略
3.討論《蘋果》的出現對香港報業的影響,從而反省市場化辦報的做法
七、研究方法:
1.內容分析為主
2.讀者意見調查為輔
3.訪問報業人士
市場導向新聞學
一、新聞規範V.S.商業規範
新聞規範:傳媒有把重要消息傳遞給公眾知曉的責任。
商業規範(市場主導新聞學):報紙是一門生意,要在一定時間內達到利潤回報。
*二者同時並存,但有時又相互矛盾。
*西方社會一向奉行市場新聞學,新聞規範與操守雖仍受重視,但只作為制衡的作用。
二、所謂「市場」
1.讀者市場:讀者花錢買報並付出時間閱讀來獲取資訊和娛樂
2.廣告客戶市場:付出金錢換取宣傳機會
3.新聞來源市場:付出資訊以換取公眾注意
4.投資者市場:拿出資金和政策以獲得利潤與影響
三、市場導向的優點
1.避免政府直接控制:此模式可把政府排除於新聞的製作過程。
2.保持低廉售價:廣告商的參與能使新聞製作成本減低。
3.確保產品品質:運作方式要求報社回應消費者的需要,避免只追求不切實際的理想,低劣的產品無法在市場上競爭。
4.更切合社會需要:以市場為依歸可減少編採人員的個人偏見影響。
四、實際報業運作
˙老闆和廣告部門多強調商業規範市場:老闆雖然也對新聞規範有所尊重,但長遠目標仍是利潤或影響力。
˙編輯部多信奉新聞規範和社會責任:新聞從業人員對讀者的概念相當模糊,新聞取捨有時只憑主觀決定。
五、社會背景
˙電視興起:影視文化逐漸取代文字文化,讀者觀眾需要即時的滿足和娛樂。
˙生活型態改變,購閱報紙成「雙重投資」:資訊超載+時間即金錢=報紙銷量下降、閱報時間縮減。
*以讀者為首要考慮的做法,就是市場導向新聞的原則:這種情勢下,報業必須求新求變,在產品、價格、推廣及發行均要下工夫,掌握讀者閱報的心理與需求,以讀者利益為依歸,提供適合的產品,改變過往的做法。
*經營手法可稱為「完全市場主導」:《蘋果日報》的出現,帶來新的做法,對報業有很大衝擊。
《蘋果日報》的特色
一、《蘋果》自述:
˙蘋果有吸引力,在全港各報中有獨特風格,報導夠快,版面設計富時代氣息,內容不是人云亦云,作到切合讀者需要…
˙資訊:深入分析,對各項大事解釋來龍去脈,令讀者能知天下事和身邊事。
˙消費:提供精明消費和醒目選擇副刊,令報紙成為讀者的生活指南與投資指南。
二、調查:市民對《蘋果》的印象
˙正面印象>負面印象
˙受訪者強烈的印象,是《蘋果》有很多內容,且色彩繽紛,有創新精神,形象突出,但同時又有誇張成分。
《蘋果日報》的經營哲學
一、讀者地位至高無上
二、迎合市場求變化:舉報頭設計之例,創刊初一個多月的時間之內,一共有六次更換報頭設計,以照顧讀者能在報攤買報時能快速找到《蘋果》。
三、新聞在於求真和有用:一如黎智英旗下《壹週刊》自我刊登的宣傳口號:把真相挖掘出來,不論它埋得有多深。
四、建立公司文化:強調互信,讓作者、編輯有自主權。追求創新,打破傳統規則。勇於認錯等。
《蘋果日報》的運作策略
一、讀者關係
1.舉辦讀者意見會
2.公開徵求資訊:有專門負責處理讀者意見的小組;每個版都設有傳真號碼供讀者傳真意見,且是讀者專用;更有讀者熱線電話,可說作得相當徹底。
3.加強讀者交流:「投入式」寫法,帶領讀者到新聞或旅遊現場,感受當地氣氛,甚至描寫瑣碎的事物,以拉近與讀者的距離。文字口語化及揭開報紙製作過程的神秘面紗等做法,也都是為了給讀者親切感。
二、內容
1.內容包羅萬象:「超級市場式內容,快餐式消費閱讀」
2.報紙雜誌化
3.娛樂版新聞化:報喜不報憂→報憂不報喜;對明星的揭密式報導
4.新聞版娛樂化:說故事的報導手法、多記者個人感想、多驚嘆號、大特寫照片、交代新聞背後片段、口語字句等
5.副刊生活化:副刊內容資訊化、實用性強、與生活作息相關、方便讀者立刻使用。
6.馬經角色重:賽馬消息在香港報紙不可或缺,高薪請來名家寫手。
三、形象與宣傳
1.黎智英作「賣點」:傳奇人物,他的言行動向本身即具新聞性。
2.宣揚「蘋果文化」
3.政治考慮商業化
4.設立基金回饋社會
結語
一、「完全手冊」潮流V.S.《蘋果》的「完全市場導向新聞學」
二、黎智英:報紙是情緒性的產品!
作為商人一定要知道公眾的情緒,不能脫離群眾,要能與眾一同呼吸。
三、《蘋果日報》特別重視與讀者的交流:收集他們的意見,隨時準備作出改變,投讀者所好,完全以讀者/市場為依歸取向。
四、缺失
1.報紙社會角色改變:本質成為一種商品,追逐小市民獵奇心理趣味,報業煽情化,走偏鋒、不顧社會責任,私人空間被侵擾,公眾知的權利被用作揭人隱私的藉口,終令新聞界誠信受損。
2.具體困難:讀者是一個總代號,實際上他們有不同的面貌與需求,口味並非一致,因此讀者群是抽象的,而具體的讀者是多元甚至相互矛盾的。
3.全力迎合市場並不代表照顧公眾利益:一窩蜂抄襲,帶來單調化和失去選擇,寡頭壟斷市場下,新聞變得愈來愈標準化,反失去新鮮感與創意。
4.口語化文字拉近與讀者的距離,長遠卻可能拉低中文報刊的中文水準。
5.為了討好讀者不惜譁眾取寵:大搞設計圖片和設計對白,將新聞由反應現實、建構現實,帶到製造現實、虛構現實的境地。
五、蘋果化的意義
1.正面價值:用電腦排版、多用色彩、繪圖、美術設計、求變、創新…
2.推至極端卻可能代表只求銷量不擇手段、只會認錯不去改過、只看商業價值不談社會責任等。
六、總結《蘋果》出現的影響
1.政治上:確立了「親港」(甚至抗中)的傳媒空間
2.經濟上:打破劃一報紙售價的機制
3.社會文化上:加強社會和傳媒的互動,令傳媒更努力追求社會走勢
4.概念上:擴展「群眾」的範圍,模糊了「大眾化報紙」與「精英報紙」的分別,也令報紙與雜誌的界限變得更為不清。
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